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我的精彩 讓你看見
——本來面目品牌策劃手記

我的精彩 讓你看見

本來面目是由廣州喜尚化妝品公司開發(fā)的一個品牌，旗下共有12個有機水果面膜系列產(chǎn)品。2012年，本來面目與中擂合作，務(wù)求對本來面目品牌的定位進行重新的梳理，使之更加清晰和符合目標消費群的訴求特征。

國產(chǎn)化妝品市場的現(xiàn)狀

2011年國產(chǎn)品牌在化妝品總銷售量的比例僅占20%"。

曾經(jīng)增長迅速的藥店化妝品銷售呈停滯狀態(tài)，"2011年的化妝品銷售增長并不明顯，部分門店撤銷了化妝品柜臺。"德威治醫(yī)藥連鎖責(zé)任有限公司總經(jīng)理助理王志軍這樣總結(jié)一年來的業(yè)績。

國內(nèi)化妝品企業(yè)多采取大躍進的方式打造品牌。

品牌未成，企業(yè)卻牛氣先行，剛剛做廣告就以為已經(jīng)成為品牌，銷量剛剛上升就開始拔苗助長，剛剛建立競爭優(yōu)勢，就開始對客戶對市場進行透支性開發(fā)，最關(guān)鍵的是企業(yè)缺乏長遠的發(fā)展戰(zhàn)略，缺乏可持續(xù)發(fā)展的動力。比如：姚大夫等本土品牌，前幾年名聲大燥，但似乎又在一夜之間銷聲匿跡。究其原因，都是缺乏長期有效的品牌規(guī)劃造成的。

網(wǎng)購繼續(xù)成為化妝品銷售的主要渠道。

化妝品零售巨頭雅芳，2005年擁有數(shù)量最多的專賣店6000家，遍布全國74%城鎮(zhèn)，全年銷售額達到17億元；2007年，淘寶網(wǎng)化妝品銷售額達26億元。在“一個網(wǎng)站”與“6000個專賣店”的對決中，“一個網(wǎng)站”勝出。

網(wǎng)上購物具有購物便利性、選擇豐富性、決策自主性、服務(wù)個性化、價格優(yōu)勢化、全天候服務(wù)等優(yōu)點。

隨著社會消費主體的年輕化，年輕人的主流消費模式網(wǎng)絡(luò)購物必將成為化妝品一個主要的新興渠道，化妝品網(wǎng)購將會成為絕對主流。網(wǎng)絡(luò)渠道可以成為本來面目打入市場的一個突破口。
 

 

機遇與挑戰(zhàn)并存 品牌營銷制勝

廣州喜尚化妝品產(chǎn)品自行研發(fā)、銷售，品質(zhì)有保障。加上7年的化妝品貿(mào)易經(jīng)驗累積，有一定的線上、線下渠道和口碑。然而品牌概念、形象、定位不清，市場整體尚未養(yǎng)育起來，渠道尚未建立，品牌知名度低，運營團隊尚待完善和提升。而目前消費群體對面部護膚品需求快速增長，國內(nèi)面膜市場尚在低端徘徊，尚未有真正非常強大的競爭對手，本來面目有一定的發(fā)展空間。但是行業(yè)巨頭可能迅速搶奪市場，本來面目產(chǎn)品可能會被替代，同領(lǐng)域競爭對手的發(fā)展都有可能威脅著本來面目的生存！

面對機遇和挑戰(zhàn)，我們該制定怎樣的品牌營銷策略？

首先我們要明確本來面目的戰(zhàn)略核心：建立品牌導(dǎo)向。本來面目要想不斷獲得和保持競爭優(yōu)勢，必須構(gòu)建高品位的營銷理念。我們的產(chǎn)品，要賣給誰？中擂把主流消費者分為三個階梯，詳盡分析每個階梯的消費者的特性，以確定本來面目目標消費人群。
 

 

對三個階梯的消費者分析中我們可看到，第三階梯的中年女性網(wǎng)購指數(shù)低，因此不作為我們的考慮對象。而第二階梯的26~35的年輕女性，雖然網(wǎng)絡(luò)指數(shù)很高，但是她們收入穩(wěn)定，追求高品質(zhì)的生活，在化妝品上更加偏向消費價格較高的產(chǎn)品。而本來面目初涉網(wǎng)購渠道，注定了不能以太高的價格讓消費者望而卻步。因而，中擂把目標消費群設(shè)定為18~25的少女。

一個偉大的品牌需要一個高尚的靈魂！

如何讓少女們認可本來面目呢？一個偉大的品牌需要一個高尚的靈魂。

從來自韓國首爾大學(xué)的研究報告中看到，在少女最容易聯(lián)想的三十個詞匯中排前五的是面具、勵志、嘉年華、城堡、粉紅色。反應(yīng)了她們最關(guān)心的事物。在這些詞匯中，“勵志”這個詞語引起了我們的注意。
 

 

面對著日新月異的社會，90后的她們感到好奇，也樂于追逐一切新奇的事物。她們個性張揚，只關(guān)心“我”，以自我為中心，恣意地流露出真性情，喜歡展現(xiàn)。但也正因此，她們與舊一輩的生活態(tài)度有著巨大反差，因此被誤解批評是“自我”、“自私”、“頹廢”的一代。

然而她們想告訴大人們：
 

 

品牌策略

中擂建議，切合少女的心智，打出勵志牌。

引導(dǎo)消費者產(chǎn)生這種印象——使用本來面目后，潔凈肌膚，就像摘下了面具，呈現(xiàn)出本來面目，展現(xiàn)出真我精彩。“我的精彩，讓你看見”——本來面目的廣告語，應(yīng)運而生。我們的品牌核心是和目標消費群共鳴的，這是一切偉大品牌的成功根源。
 

要做就要做第一

——爭做少女護膚品領(lǐng)導(dǎo)品牌

目前市面上有少女護膚品領(lǐng)導(dǎo)品牌了嗎？在搜索引擎上搜索“少女護膚品領(lǐng)導(dǎo)品牌”，得出的結(jié)果是“沒有”！少女護膚品市場是一塊處女地，本來面目要首先占領(lǐng)這塊沃土，打造少女專屬面膜第一品牌，讓對手望塵莫及。
 

經(jīng)過中擂設(shè)計團隊一個多月的奮斗，本來面目的天貓旗艦店嶄新上線。新版網(wǎng)店的頁面，整潔大氣，躍動的女模特洋溢著青春的氣息。在天貓旗艦店開辟一個“心靈雞湯”的區(qū)域，在這里放置一些心靈隨文，給年輕的消費者閱讀，獲得關(guān)于人生的啟示。配合表現(xiàn)勵志主題的平面廣告和廣告軟文，從視覺上和情感上與消費者溝通。