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有品質(zhì)江豐，王者歸來
——傳統(tǒng)外銷型企業(yè)的品牌轉(zhuǎn)型之路

行業(yè)王者，在家門口的市場卻鮮為人知

廣州市江豐實業(yè)股份有限公司始建于1975年，是一家專業(yè)從事家禽繁育、孵化、飼養(yǎng)、飼料和飼料添加劑生產(chǎn)、獸藥研發(fā)與生產(chǎn)、家禽屠宰深加工、家禽批發(fā)市場以及生鮮與熟食產(chǎn)品連鎖專賣的全產(chǎn)業(yè)鏈經(jīng)營的農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)化國家重點龍頭企業(yè)，有9家下屬子公司，實力雄厚。公司是聞名全國“江高體系”（即公司+農(nóng)戶）的始創(chuàng)人，是國家商務(wù)部、出入境檢驗檢疫局認可的商品生產(chǎn)出口企業(yè)和廣州市鮮活商品主要生產(chǎn)出口基地，具有自營進出口經(jīng)營權(quán)和供港活雞自營出口經(jīng)營資格。目前公司年銷售收入達10億多元，實現(xiàn)工農(nóng)業(yè)生產(chǎn)總值7億多元，出口創(chuàng)匯達1000多萬美元。

江豐是首家供港企業(yè)，有30年的供港品質(zhì)，主要以批發(fā)銷售為主，在香港已經(jīng)有相當(dāng)成熟穩(wěn)定的市場。對于這樣一家有著深厚歷史底蘊，實力雄厚的國家級重點龍頭企業(yè)來說，在內(nèi)地市場甚至是江豐所在的廣州市場，普通的消費者卻很少有人知道，這不得不令人驚訝。

隨著香港市場的飽和，江豐企業(yè)的發(fā)展也遇到了瓶頸，回歸內(nèi)地龐大的消費市場成為了江豐的必然選擇。但如何突破在內(nèi)地市場面臨的困境，以及以什么方式出現(xiàn)在消費者面前，成為了江豐領(lǐng)導(dǎo)層不得不面對的問題。

如何助力江豐打入家門口市場？

作為一家戰(zhàn)略型品牌咨詢公司，CCBD中擂的職責(zé)就是協(xié)助品牌跨越企業(yè)戰(zhàn)略與消費情感的鴻溝，中擂深知創(chuàng)新的成功必然來自策略上的專注。中擂通過獨創(chuàng)的“360度品牌建設(shè)專家”系統(tǒng)協(xié)助江豐品牌落地內(nèi)地市場的品牌之路。基于富有成效的品牌機會點分析、品牌定位、創(chuàng)新的商業(yè)模式設(shè)計，打造一個全新的事業(yè)平臺，從突破傳統(tǒng)上走向事業(yè)的未來。
 

 

深刻洞察市場，抓住市場機遇，找到企業(yè)轉(zhuǎn)型突破口

沒有調(diào)查就沒有發(fā)言權(quán)。為了更好的打造江豐的品牌之路，中擂江豐項目組通過一個月左右的市場調(diào)研，對整個行業(yè)市場、江豐企業(yè)內(nèi)部各產(chǎn)業(yè)鏈環(huán)節(jié)、各級經(jīng)銷商、雞檔主以及消費者展開了深入而有效的調(diào)查研究，得到了翔實的第一手資料，我們發(fā)現(xiàn)：

首先，我國的肉雞行業(yè)雖然有著巨大的市場規(guī)模，但人均雞肉消費量與發(fā)達國家相比還有著很大的差距，這意味著我國的肉雞市場還有著廣闊的發(fā)展空間和市場潛力。

其次，肉雞行業(yè)受禽流感的影響也非常大，特別是毛雞市場，時不時爆發(fā)的禽流感經(jīng)常讓其損失慘重。同時我們也看到，廣州市政府為了解決禽流感造成的食品安全問題，已經(jīng)開始了肉雞市場的改革，計劃推行家禽“集中屠宰、冷鏈配送、生鮮上市”，并在廣州城區(qū)設(shè)活禽經(jīng)營限制區(qū)，區(qū)內(nèi)限制活禽交易“，這對業(yè)內(nèi)所有的經(jīng)營者來說無疑是一次重大的變革，必將帶來行業(yè)的重新洗牌。

最后，從企業(yè)角度來說，江豐過去是以外銷為主導(dǎo)，主要市場在香港，卻忽略了家門口的生意，所以在內(nèi)地肉雞終端市場的知名度很低，市場影響力小。此次廣州肉雞市場的改革，對江豐企業(yè)的轉(zhuǎn)型無疑是一次重大的市場機遇。本次策劃，CCBD中擂將以廣州市場為基點，開啟江豐的品牌轉(zhuǎn)型之路，進而輻射珠三角，直至覆蓋全國市場。
 

 

 

市場在變化，企業(yè)更需要變化，CCBD中擂建議江豐必須實現(xiàn)如下八大“轉(zhuǎn)變”：

轉(zhuǎn)變一：企業(yè)應(yīng)該由過去“行業(yè)品牌”向未來的“消費者市場品牌”轉(zhuǎn)變

轉(zhuǎn)變二：企業(yè)應(yīng)該由過去“農(nóng)業(yè)企業(yè)”向未來的 “農(nóng)業(yè)食品企業(yè)”轉(zhuǎn)變

轉(zhuǎn)變?nèi)浩髽I(yè)應(yīng)該由過去“重資產(chǎn)”經(jīng)營向未來的“輕資產(chǎn)”及“類金融”的經(jīng)營方向轉(zhuǎn)變

轉(zhuǎn)變四：企業(yè)應(yīng)該由過去“育種養(yǎng)殖自主經(jīng)營”向未來的“公司+家庭農(nóng)場+渠道”經(jīng)營方向轉(zhuǎn)變，通過標(biāo)準(zhǔn)輸出做“品牌授權(quán)與聯(lián)合經(jīng)營”

轉(zhuǎn)變五：企業(yè)應(yīng)該由過去“批發(fā)為主零售為輔營銷模”向“多渠道并行，重點發(fā)展終端零售品牌”營銷模式轉(zhuǎn)變

轉(zhuǎn)變六：企業(yè)應(yīng)該由過去的“活禽品種產(chǎn)品”向“生鮮品牌 ”方向轉(zhuǎn)變，淡化品種的概念，塑造差異化的品牌概念

轉(zhuǎn)變七：企業(yè)應(yīng)該由過去“產(chǎn)銷一體化，以銷定產(chǎn)”向“產(chǎn)銷分離，以終端定生產(chǎn)，打造終端零售王牌團隊”的組織變革方向轉(zhuǎn)變

轉(zhuǎn)變八：企業(yè)應(yīng)該由過去“外銷為主導(dǎo)”向“內(nèi)銷為主導(dǎo)”的市場策略方向轉(zhuǎn)變，重視家門口的生意，重視第二大經(jīng)濟體的中國本土市場
 

 

品質(zhì)立天下，打造全品質(zhì)產(chǎn)業(yè)鏈第一品牌

我們在研究江豐的過程中發(fā)現(xiàn)，“品質(zhì)”是江豐最核心的關(guān)鍵性資源，也是消費者最關(guān)注的核心價值點。品質(zhì)是江豐企業(yè)安身立命之本，沒有品質(zhì)就沒有一切，也是江豐核心競爭力！尤其在當(dāng)今食品安全嚴(yán)重、禽流感盛行的年代，無論政府、消費者、企業(yè)，品質(zhì)都是大家關(guān)注的第一核心重點，將發(fā)展“品質(zhì)”做為江豐企業(yè)核心戰(zhàn)略來統(tǒng)領(lǐng)企業(yè)，CCBD中擂團隊認為是非常有必要也是可行的！

中擂對江豐多年發(fā)展中已經(jīng)過于陳舊的企業(yè)文化體系及品牌價值體系進行了有效的甄選。通過中擂的整合工作將品牌原本復(fù)雜化、片段化的信息系統(tǒng)呈現(xiàn)：

品牌愿景：百年江豐，品質(zhì)為王

品牌使命：讓天下人吃上優(yōu)質(zhì)品牌雞

品牌目標(biāo)：打造中國農(nóng)業(yè)食品全品質(zhì)產(chǎn)業(yè)鏈第一品牌

核心價值觀：好品質(zhì)源于良心

品牌營銷戰(zhàn)略：

◆以品牌為目標(biāo)，搶占消費者第一品質(zhì)心智資源，打造江豐強勢鮮禽品牌；

◆以農(nóng)業(yè)食品全品質(zhì)產(chǎn)鏈為基礎(chǔ)，打造強勢的核心競爭力，建立強大競爭壁壘；

◆以終端為核心，建立強大終端渠道銷售網(wǎng)絡(luò)，成為國家農(nóng)業(yè)龍頭江湖霸主；
 

改變商業(yè)模式，從企業(yè)體制上實現(xiàn)轉(zhuǎn)型升級
 

 

清晰品牌定位，占領(lǐng)消費者心智

江豐產(chǎn)品線豐富，品牌眾多，但卻至今沒有形成清晰的品牌架構(gòu)和明確的品牌定位，品種品牌、企業(yè)品牌、產(chǎn)品品牌角色眾多，使命不明確，難以讓消費者對江豐品牌形成清晰的認識，容易造成市場混亂。

如何建立江豐品牌明確的定位、差異化的品牌價值，占領(lǐng)市場中差異化的藍海市場，提升江豐品牌的認知和市場影響力，這是中擂團隊需要挑戰(zhàn)的課題。我們認為必須在品牌架構(gòu)、品牌定位、產(chǎn)品價值方面構(gòu)建消費者心智資源，與消費者的情感價值產(chǎn)生共鳴。

產(chǎn)品是一切偉大品牌的核心

一切品牌都是不能脫離產(chǎn)品而存在，即使品牌概念策劃得再好，產(chǎn)品跟不上也只能白搭。為此，CCBD中擂從江豐眾多的產(chǎn)品中選擇了“生鮮、熟食、快餐”三大板塊來作為江豐打造終端消費者品牌的核心產(chǎn)品，并梳理了現(xiàn)有產(chǎn)品線以及制定了不同產(chǎn)品線的發(fā)展規(guī)劃，以明確不同產(chǎn)品的使命和銷售渠道，做到高、中、低端搭配，產(chǎn)品線合理，發(fā)展有序。

改變渠道模式，快速布局市場

肉雞行業(yè)早已進入渠道與終端爭奪的時代，得渠道者得天下。江豐要以最快的速度占領(lǐng)渠道，布局天下。江豐現(xiàn)有渠道較為狹隘，主要以供港批發(fā)為主，零售較少，而且很不規(guī)范，市場覆蓋面小。針對這樣的市場現(xiàn)狀，傳統(tǒng)的渠道模式已經(jīng)不能滿足江豐的現(xiàn)實需要。CCBD中擂項目組經(jīng)過認真的市場分析和比較，為江豐品牌制定了多渠道并行的發(fā)展戰(zhàn)略，以符合江豐不同產(chǎn)品的市場需要。

重點打造終端體系，助力品牌營銷

終端是產(chǎn)品銷售渠道的最末端，要在消費者心目中建立一定的形象和知名度，最好最有效的辦法是讓消費者身臨其境，接觸產(chǎn)品和文化，讓消費者在濃郁品牌特性的文化和氛圍中慢慢建立信賴和忠誠度，終端店就是承載品牌文化、理念和產(chǎn)品的一個載體和媒介，良好的終端有助于提升品牌形象及產(chǎn)品銷售。

我們根據(jù)不同的產(chǎn)品屬性，為江豐品牌規(guī)劃了農(nóng)貿(mào)市場、社區(qū)農(nóng)超、KA商超、餐飲四大終端。只要牢牢抓住四大渠道終端，重點布局，打造終端消費者品牌，就可迅速全面覆蓋廣州市場。

確定企業(yè)發(fā)展步驟，規(guī)劃品牌藍圖

為了更好的指引江豐品牌的未來發(fā)展，CCBD中擂江豐項目組根據(jù)江豐品牌目前的實際發(fā)展需要，多角度、多層次的為江豐企業(yè)制定了接下來的發(fā)展規(guī)劃。

中短期目標(biāo)：打造廣州農(nóng)業(yè)食品全品質(zhì)產(chǎn)業(yè)鏈第一品牌；

中長期目標(biāo)：打造華南農(nóng)業(yè)食品全品質(zhì)產(chǎn)業(yè)鏈第一品牌；

遠景目標(biāo)：打造中國農(nóng)業(yè)食品全品質(zhì)產(chǎn)業(yè)鏈第一品牌。
 

 

線上、線下互補出擊，實現(xiàn)精準(zhǔn)整合傳播

整合營銷傳播就是為了建立、維護和傳播品牌，以及加強客戶關(guān)系，使企業(yè)的價值形象與信息以最快的時間傳達給消費者。

◆提升品牌形象，塑造產(chǎn)品價值

在確定品牌核心價值后，我們通過對江豐的VI、包裝、現(xiàn)有生鮮終端店等進行形象改造提升，使之更加符合現(xiàn)有的品牌形象。
 

◆明星代言，助推品牌發(fā)力

通過明星進行品牌代言，企業(yè)能借助明星的知名度來迅速提高品牌知名度；還能提升產(chǎn)品在消費者心目中的品牌形象；加之能顯示企業(yè)實力，鼓舞員工及經(jīng)銷商的士氣，并增強企業(yè)凝聚力及經(jīng)銷商的代理信心。在CCBD中擂的協(xié)助下，江豐公司正式簽約著名演員虎艷芬女士作為江豐品牌形象代言人，憑借虎艷芬女士在廣東本土的高知名度和人氣，必將帶來江豐品牌知名度的大幅提升。
 

 

 

◆全方位廣告覆蓋，全面提升品牌曝光率

為了進一步提升江豐品牌的知名度，江豐通過品牌發(fā)布會、電視廣告、公車廣告、網(wǎng)絡(luò)營銷等方式，全方位進行品牌曝光，短時間內(nèi)快速提升品牌知名度。
 

千人創(chuàng)業(yè)計劃招商模式，助推江豐品牌大飛躍

招商是品牌走向成功的重要環(huán)節(jié)，任何優(yōu)秀的品牌戰(zhàn)略和規(guī)劃，最終都要通過市場的推廣擴張才能實現(xiàn)，而采用何種方式迅速有效的招商就顯得尤為重要。結(jié)合目前市場狀況、政府政策、各級經(jīng)銷商的需求以及江豐自身情況，CCBD中擂為江豐找到了快速擴張的招商模式，即“千人創(chuàng)業(yè)計劃” 的合作模式，讓廣大加盟商成為江豐的合作伙伴，共贏天下財富。

“千人創(chuàng)業(yè)計劃”，即江豐作為農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)化國家重點龍頭企業(yè)，憑借自己的市場優(yōu)勢，聯(lián)合應(yīng)屆畢業(yè)生和有志于該事業(yè)的人，以連鎖加盟的模式推出，把生鮮雞的市場做大做強，開創(chuàng)一份政府、企業(yè)、就業(yè)者、消費者四方共贏的偉業(yè)！

◆江豐生鮮雞連鎖店遍地開花，圈占終端農(nóng)貿(mào)市場